Le train: une expérience.
Prendre le train tôt le matin pour aller travailler, aller à l’école, ou partir en vacances, c’est une expérience que nous avons tous vécue à un moment de notre vie.
Pour certains c’est une activité quotidienne, pour d’autres c’est une expérience exceptionnelle. Certains moments vécus dans le train peuvent être très agréables, se plonger dans un roman, écouter un podcast, rencontrer des personnes intéressantes, ou regarder le paysage en rêvassant. Mais comme ils peuvent être très plaisants, ces moments peuvent rapidement devenir désagréables et peser fortement dans notre bien-être et nos expériences du quotidien. Nous avons tous eu des trains en retard ou supprimés alors que nous devons absolument être à l’heure, ou parfois nous avons dû faire des longs trajets débout dans des wagons qui débordaient. Il suffit de demander autour de nous pour être inondés d’anecdotes liées au train, parfois amusantes, parfois exaspérantes.
Comment pourrait-on améliorer le service du train et adapter les offres à la diversité des voyageurs et des besoins ?
C’est la question avec laquelle est venue nous voir la SNCF en octobre 2017 afin d’améliorer le service TER, le transport express régional de France. La SNCF voulait construire une promesse client forte et différenciante qui soit centrée dans les moments clés de la relation client. Afin d’accompagner le groupe SNCF dans sa transformation et dans l’amélioration du service TER, Souffl a travaillé en partenariat avec Kéa pour construire une solution systémique. Cette approche complémentaire s’est axée dans l’accompagnement du management de changement et dans la création de solutions sur mesure pour les voyageurs.
La transformation de la SNCF est une réponse à la directive européenne qui prévoit l’ouverture à la concurrence de l’exploitation des lignes ferroviaires européennes. Une modernisation des services de la SNCF est nécessaire afin de rester compétitifs et cohérents dans le marché du transport français et européen. Le TER fait face déjà à d’autres types de concurrence locale tels que le covoiturage ou le bus, qui rendent cette transformation d’autant plus urgente.
La région PACA*, pilote pour le processus de transformation.
La SNCF vise très haut: l’objectif est de transformer l’ensemble des lignes TER de France!
Pour s’attaquer à ce défi, la région PACA a été choisie comme pilote pour la mise en place progressive des transformations. Cette région est très intéressante pour tester le projet: c’est une région frontalière, avec une géographie très variée, à fort attrait touristique et avec une interdépendance des villes et des régions (pôles recherche, économiques, universitaires, touristiques, etc.). Cette richesse se voit aussi dans les types de voyageurs, tous très différents dans leurs usages et dans leurs besoins.
*PACA: Provence-Alpes-Côtes-d’Azur
Aller à la rencontre des voyageurs dans les trains.
Chez Souffl, nous avons fait nos bagages pour aller à la rencontre des voyageurs de la région PACA.
Nous sommes convaincus que la meilleure manière de créer des bonnes offres pour des clients c’est de les rencontrer, de partager avec eux leurs expériences quotidiennes pour comprendre leurs besoins, leurs désirs, leurs craintes.
Pendant 6 jours intenses, nous avons pris des lignes TER dans l’ensemble de la région, à des horaires variés ainsi que pendant des jours de travail et des jours de vacances.
Le résultat?
– 2 jours d’observation à bord des trains
– Des entretiens avec des collaborateurs de la SNCF aux métiers divers
– 132 voyageurs interviewés,
– 9 nationalités (Français, Allemands, Américains (USA), Russes, Algériens, Marocains, Portugais, Italiens, Sud-Africains).
– 30h d’interviews
– + de 1500 Verbatims
Pour compléter ce processus nous avons créé des personnages avec des itinéraires fictifs dans l’ensemble de la région pour nous plonger dans les trajets des voyageurs.
C’est ainsi que nous avons pu comprendre la frustration d’une professionnelle quand elle prend une petite ligne et que son arrêt est supprimé! Son temps de trajet est doublé et elle doit faire un grand détour pour se rendre au travail.
Ou encore l’étudiant qui apprend en arrivant à la gare que son train est supprimé alors que l’application mobile indiquait une circulation normale des trains.
Segmentation.
Créer une segmentation à l’image des utilisateurs pour identifier les opportunités d’action les plus adaptées.
Avec cette approche bottom-up construite sur mesure pour la mission, nous avons cerné les deux critères les plus pertinents et déterminants pour la segmentation: la fréquence des déplacements en TER (quotidiens vs périodiques) et la motivation des voyages (se rendre au travail, à l’école/ université, se déplacer, voyager).
Cinq profils types se dessinent:
1. Les professionnels fréquents
2. Les professionnels occasionnels
3. Les étudiants
4. Les occasionnels loisir
5. Les touristes
Avec toutes les informations cueillies dans le terrain, il était temps de tout mettre en commun afin de synthétiser et de construire une vision d’ensemble des différents segments, de leurs expériences et de leurs besoins.
Cette prise de recul a fait apparaître différents thèmes à fort potentiel de développement pour la SNCF.
L’atelier Souffl.
Une immersion dans l’expérience des utilisateurs du TER.
Nous avons invité les équipes de la SNCF à l’atelier Souffl, un espace d’immersion dans l’expérience des voyageurs. L’objectif de l’atelier était d’identifier des meilleurs promesses client pour TER, ainsi que les meilleures manières de les mettre en place. Cette immersion, ainsi que la richesse des expériences des collaborateurs SNCF, nous ont permis d’imaginer de nombreuses solutions à mettre en place. Voici quelques thèmes autour desquels nous avons travaillé:
1 – Faire évoluer l’image du contrôleur et capitaliser sur l’effet rassurant de sa présence afin d’améliorer le sentiment de sécurité à bord.
2 – Flexibiliser et moderniser l’achat des billets et mettant en place des solutions phygitales.
3 – Améliorer la communication entre la SNCF et les voyageurs pour privilégier la transparence en cas d’incident et accompagner les voyageurs pour trouver une autre alternative de transport.
4 – Créer des offres adaptées à chaque segment pour faciliter l’intermodalité et capitaliser sur l’intérêt du train face à d’autres moyens de transport.
Joshua, contrôleur
Les gens sont attachés aux contrôleurs. Certains nous demandent s’ils peuvent rester à proximité de nous, cela les rassure: des femmes, des personnes âgées.
Vincent, 31 ans, voyageur professionnel
Le soir, il y a une communauté qui se crée: des groupes de collègues qui se retrouvent, qui jouent aux cartes, qui discutent.
Le train, c’est plus confortable que la voiture, le car ou l’avion. J’ai des problèmes de santé, il faut que je puisse allonger mes jambes. Les autres transports, on est trop serré à bord.